Mattel – Das traditionelle Spiel neu erfinden
Wie wird ein Brettspiel zum Internethype – ganz ohne Yolo?
Die Aufgabe
Mattel ist einer der führenden Spielehersteller mit einem der stärksten Spieleportfolios weltweit. Um die Marktpositionierung des Evergreens Scrabble in Deutschland auszubauen und jungen Zielgruppen zugänglich zu machen, unterstützt RCKT das SCRABBLE Team Deutschland bei Vermarktung des Spiels in der Zielgruppe der Millennials und Gen Z. Wie haben wir das gemacht?
Die Lösung
Wir nähern uns der Zielgruppe und schaffen neue Relevanz mit zwei Ansätzen: RCKT entwickelt drei neue Spiele-Editionen mit regionalen Dialekten, um für Aufmerksamkeit und Identifizierung zu sorgen. Des Weiteren starten wir eine digitale Kampagne, die die Sprache der Zielgruppe spricht und sie dort erreicht, wo sie sich aufhalten: im digitalen Spielfeld
Neue Influencer-Marktstrategie für SCRABBLE Deutschland
Im Jahr 2019 starteten Mattel und RCKT eine Kooperation zur Planung einer neuen Marktstrategie für SCRABBLE, wobei eine der Kernmaßnahmen die Entwicklung neuer Spiel-Editionen war. SCRABBLE hat sich als eines der beliebtesten Wortspiele der Welt etabliert, jedoch zeigte unsere Datenanalyse, dass wir jetzt eine neue und sehr visuelle Zielgruppe im Auge haben. Deshalb mussten wir dem Spiel einen neuen Twist und spannende Designs geben, um mehr Nähe zur Zielgruppe zu erreichen. Anhand von drei neuen “SCRABBLE Dialekt” Editionen haben wir diese Erkenntnisse umgesetzt und auf den Markt gebracht: Eine Bayerische, Berliner und Kölner Edition. Wir haben den einzigartigen Charme der örtlichen Sprache in unser Verpackungsdesign gebracht und Influencer ins Boot geholt, die sich jeweils mit einem Dialekt identifizieren können. In Instagram-Stories und Posts haben sie die neuen Editionen auf unterhaltsame Weise präsentiert, erklärt und beworben.
Erfolge der neuen Marktstrategie
Die Kooperationen mit Mirko- und Marko-Influencern generierten 1,29 Mio+ Impressionen und erhielten eine Menge positives Community-Feedback durch knapp 15.000 Interaktionen. Mit einer überdurchschnittlich hohen Conversion Rate von 2% wurde das Verkaufsziel übertroffen: die Spiele waren auf Amazon nach ca. 2 Wochen ausverkauft. Außerdem schalteten wir an die Editionen angepasste Amazon Banner Ads, die zu knapp 6.000 Link-Klicks führten. Zusammen mit den Social Ads und PR-Maßnahmen führten diese Strategien während der Durchführung der gesamten Kampagne zu mehr als 55 Mio+ Impressionen.
